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爆炸性新聞公關(guān)策劃創(chuàng)意秘訣
作者：易圣華 時(shí)間：2010-4-21 字體：[大] [中] [小]
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成功的新聞策劃者創(chuàng)意要關(guān)注三個(gè)因素，企業(yè)、外部環(huán)境與新聞媒體（讀者或者說(shuō)受眾），一個(gè)好的新聞策劃應(yīng)該是三者的碰撞，三者的統(tǒng)一，換言之，“三點(diǎn)成一線”。這種規(guī)律我們稱之為新聞策劃的“三只眼理論”。關(guān)于此筆者曾寫過(guò)一則隨筆，茲錄如下：
“三只眼”理論
——新聞策劃創(chuàng)意的產(chǎn)生
廣告策劃只需要“兩只眼”，一只眼盯消費(fèi)者，一只眼盯企業(yè)。看準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，知道是“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”，結(jié)合企業(yè)、市場(chǎng)實(shí)際情況，看看“說(shuō)什么”“怎么說(shuō)”好，然后選擇一個(gè)好的時(shí)機(jī)、傳播渠道“說(shuō)出去”，這個(gè)廣告策劃就成功了大半。除非觸犯廣告法規(guī)和社會(huì)倫理禁忌，世上好象還沒(méi)有肯掏錢而登不出的廣告。
廣告是有償?shù)模侣剠s是無(wú)償?shù)模ㄓ缅X買版面在某些欄目刊登軟性文章不在本文討論之列）。好的新聞策劃、記者不請(qǐng)自到，差的新聞策劃，手上拿著金條，別人也不敢要。影響大小如何，決定于策劃的質(zhì)量。從這種意義上說(shuō)，新聞策劃其實(shí)比廣告策劃難，這個(gè)難就難在，新聞策劃要一只眼盯住企業(yè)，一只眼盯消費(fèi)者，還要一只眼盯住新聞媒體，符合你的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能作用于消費(fèi)者，也緊扣產(chǎn)品、企業(yè)，“適銷對(duì)路”固然重要，對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，更重要的是，這是一個(gè)新聞，值得報(bào)道。
著名記者、新聞出版署副署長(zhǎng)梁衡如此總結(jié)他的新聞工作經(jīng)驗(yàn)：像打槍瞄準(zhǔn)一樣，眼睛——準(zhǔn)星——目標(biāo)，三點(diǎn)成一線，命中率就高，好的新聞是事實(shí)——讀者——政策（外部環(huán)境）三者的和諧相處，作者必須采用新鮮、有意義的事件，這事情還得大多數(shù)讀者不知道又想知道的，同時(shí)這消息的傳播又不受外部制約，為政策所允許，最好還是當(dāng)時(shí)政策所鼓勵(lì)，所傾斜的，精彩的事實(shí)加讀者的熱點(diǎn)，再加政策傾斜的環(huán)境，稿子定能見(jiàn)報(bào)。
好的新聞策劃正與此同也。好的新聞策劃呈“企業(yè)——社會(huì)——新聞媒體”三點(diǎn)一線的結(jié)構(gòu)。策劃者必須挖掘，策劃企業(yè)中新鮮、有意義的事情，這些事情是消費(fèi)者關(guān)注的，是市場(chǎng)關(guān)注的，是社會(huì)關(guān)注的，同時(shí)足以引起新聞媒體與讀者的興奮。如果這三點(diǎn)都符合，策劃成功的幾率將大大提高。
挖掘企業(yè)中有意義、利于企業(yè)發(fā)展的事情，難！要這些事情消費(fèi)者關(guān)注、市場(chǎng)關(guān)注，難！引起消費(fèi)者關(guān)注、市場(chǎng)關(guān)注還要引起新聞媒體產(chǎn)生興奮，難上加難！
你策劃的新聞使企業(yè)財(cái)源廣進(jìn)，我衷心的祝福你。你策劃的新聞，不僅使企業(yè)財(cái)源廣進(jìn)，還讓主編對(duì)著采訪記者大光其火：“這么大的題材，派你去，你就采了這么個(gè)小稿子回來(lái)！”請(qǐng)告訴我吧，讓我也學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
我們來(lái)看企業(yè)的三則報(bào)道：
1、 A公司的舊車油漆噴灑一新。
2、 B公司員工張三因?yàn)榭嗑殮夤�，入選中華名人詞典。
3、 C公司為增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)加入世貿(mào)后，引入大量的“海外兵團(tuán)”（國(guó)外人才或海外歸國(guó)人才）。
在第一個(gè)例子中，企業(yè)的事情對(duì)企業(yè)本身可能是一個(gè)新聞，但它跟公司以外的人無(wú)關(guān)，跟外部環(huán)境也沒(méi)有關(guān)系，即使是該公司對(duì)面的鄰居都不會(huì)關(guān)注這件事。它與企業(yè)的連接關(guān)系是確立了，但與外部環(huán)境，與新聞媒體都沒(méi)有統(tǒng)一起來(lái)，因而我們可以很確定的說(shuō)，它不是新聞策劃。如果有哪個(gè)媒體真會(huì)登它，那么我們可以想見(jiàn)，這個(gè)新聞媒體的根本是商業(yè)媒體，它登出這個(gè)新聞，為了能讓這個(gè)企業(yè)投一些廣告。
在第二個(gè)例子中，新聞媒體會(huì)關(guān)心這種事情，但是這個(gè)員工的練氣功，與企業(yè)和企業(yè)的外部環(huán)境關(guān)系不大，企業(yè)只會(huì)成為一個(gè)背景出現(xiàn)，甚至于以“某企業(yè)”表達(dá)，最大的可能是只采訪員工本人，連企業(yè)都不用涉及。即使涉及對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展并不會(huì)起到良性的作用，因而我們說(shuō)，這也不是新聞策劃。
第三個(gè)例子中，企業(yè)引入兵團(tuán)是企業(yè)管理力的增強(qiáng)，同時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)加入WTO，這一外部環(huán)境的存在，新聞媒體會(huì)關(guān)心，企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)WTO的？三者的融合，這是一個(gè)成功的新聞策劃。可以想見(jiàn)，這個(gè)新聞是有影響力的，而且對(duì)于企業(yè)品牌形象的促進(jìn)是有好處的。
有很多事實(shí)，在平時(shí)可能是新聞，比如一個(gè)企業(yè)的崛起過(guò)程，也是有人關(guān)心的，但是在特殊的環(huán)境背景下，其新聞的影響力將會(huì)更大，比如，在垮倒之前是一個(gè)有名的企業(yè)，它的崛起會(huì)影響力大一些，但是如果它是一個(gè)在美國(guó)世界貿(mào)易中心大樓的企業(yè)，在“911事件中遇襲，那么它的崛起就是世界性的大新聞了。
因此，一個(gè)新聞策劃者應(yīng)該找出企業(yè)中與企業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)程度較高的事實(shí)，放在一個(gè)大的背景下考察，同時(shí)要考慮新聞媒體目前的關(guān)注的“熱點(diǎn)”。
美容師開(kāi)始美容前的第一步，他要觀察美容對(duì)象，身高、三圍，皮膚，頭發(fā)、固有的氣質(zhì)、個(gè)性，他首先要為你找出你的美的“因子”，然后參照你的情況和愛(ài)好，除此之外，很重要的一點(diǎn)是，他同時(shí)需要對(duì)目前的流行趨勢(shì)和時(shí)尚了然于胸，美容的結(jié)果，就是“內(nèi)”（你個(gè)人的特質(zhì)）與外（時(shí)尚的審美觀）交匯的結(jié)果。新聞策劃的“包裝”過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，與宏觀環(huán)境進(jìn)行碰撞，激活企業(yè)存量，借助于新聞傳播傳遞給公眾的過(guò)程。用規(guī)范的語(yǔ)言表述，即是企業(yè)內(nèi)部的微觀因素與企業(yè)外部的宏觀因素交匯的過(guò)程。
微觀因素指的是與企業(yè)密切聯(lián)系、影響其顧客服務(wù)能力的參與者，包括企業(yè)自身，企業(yè)的供應(yīng)商、產(chǎn)品的中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和廣泛的公眾。在本章節(jié)中，下面我們將會(huì)論述。
宏觀因素指的是影響企業(yè)生存的巨大的社會(huì)力量，包括人口、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策、科技、法律、社會(huì)文化環(huán)境等。
易圣華，營(yíng)銷專家、作家。先后在知名企業(yè)及咨詢公司擔(dān)任企劃部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職。有為多家企業(yè)提供成功公關(guān)策劃、營(yíng)銷咨詢服務(wù)的成功案例，在新聞公關(guān)傳播、小區(qū)推廣方面有獨(dú)到的見(jiàn)解，出版的專業(yè)著作有《整合營(yíng)銷之公關(guān)新聞策劃》、《社區(qū)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)》、《新聞公關(guān)策劃實(shí)戰(zhàn)》，并為多家高校列為營(yíng)銷系選修教材。除營(yíng)銷企劃外，還是一名作家，著有《轉(zhuǎn)彎遇見(jiàn)幸福》，繁體中文版《幸福易開(kāi)罐》在臺(tái)灣香港發(fā)行，一度榮登暢銷書排行榜第2名。個(gè)人博客：http://blog.sina.com.cn/ysh61900000聯(lián)系郵箱：thinermor@sohu.com